"Die 7 teuersten Mailing-Fehler...und wie SIE diese nicht machen."


Die teuersten Mailing-Fehler

Fehler Nr. 1: Die Zielgruppe nicht kennen

Welches Produkt oder welche Dienstleistung auch immer Sie verkaufen, es wird nicht von jedem gebraucht. Wenn Sie zum Beispiel Kinderräder verkaufen, haben Sie keine sehr breite Zielgruppe. Nämlich nur Eltern von Kindern im Alter von drei bis zwölf Jahren.

Versuchen Sie mal einem 14jährigen ein Kinderrad zu verkaufen! Sie wissen, was ich meine. Aber auch wenn Sie Fahrräder für Erwachsene verkaufen, ist die Zielgruppe nicht unendlich. Wer sich gerade ein Fahrrad gekauft hat, zeigt Ihrer Werbung die kalte Schulter. Und überzeugten Fahrradhassern können Sie vergoldete Lenkstangen versprechen, sie werden es sich nicht einmal ansehen. Oder nur, um darüber abzulästern. Das Geld für jedes Mailing, das sie solchen Leuten schicken, können Sie auch gleich in den Rhein werfen. Jedes Mailing, das den falschen Empfänger erreicht, vernichtet nicht nur Geld sondern vielleicht sogar noch Ihren Ruf. Jedenfalls dann, wenn Sie zum Beispiel selbst dem vermeintlichen Interessenten gerade ein Fahrrad verkauft haben.

Analysieren Sie genau Ihren vorhandenen Kundenstamm. Bilden Sie Gruppen von Käufern. Das können Altersgruppen sein, Berufsgruppen, Hobbygruppen oder geschlechter­spezifische Gruppen. Sehen Sie sich genau an, welche Merkmale Ihrer Kunden Sie kennen. Und bilden Sie dann so genannte Cluster! Ein Cluster könnte sein: männlich, zwischen 20 und 40 Jahre alt, sportlich. Denen würden Sie dann, bleiben wir mal bei den Fahrrädern, wahrscheinlich nicht die Elektro-Räder anbieten, sondern zum Beispiel Mountain-Bikes. Ein anderes Cluster könnte sein: ab 55 Jahre alt, viel Freizeit, sportlich aktiv. Denen würden Sie wahrscheinlich das Elektro-Rad anbieten. Und dazu den Kofferraum-Fahrradträger, weil es dieser Gruppe schwer fällt, das Fahrrad (gerade das Elektro-Fahrrad mit dem schweren Akku) auf das Auto zu heben. Das Beispiel Fahrrad habe ich hier nur gewählt, weil es so schön anschaulich ist. Es lässt sich aber auf Alles und Jedes übertragen.

Suchen Sie jetzt gezielt nach Adressen, die denen Ihrer Cluster möglichst genau entsprechen. Eine bewährte Methode sind Kooperationen mit anderen Unternehmen. Nehmen wir einmal an, Sie suchen Adressen des ersten Beispiel-Clusters, also „männlich, zwischen 20 und 40 Jahre alt, sportlich“. Welcher mögliche Kooperationspartner käme da infrage? Denken Sie mal an Sportartikel-Verkäufer (außer Fahrrad-Verkäufern natürlich, die würden mit Ihnen nicht kooperieren). Ein Verkäufer von Sportschuhen könnte durchaus ein Interesse haben, Ihnen seine Adressen zur Nutzung zu überlassen. Fahrräder verkauft er nicht, seine Adressen sind eh da und werden gut gepflegt, das heißt, sie kosten ihn also viel Geld. Warum sollte er sich die Kosten dafür nicht zum Teil von Ihnen finanzieren lassen? Wenn Sie keinen Sportartikel-Verkäufer kennen, der Ihnen seine Adressen überlässt, ist das auch kein Problem. Ich verrate Ihnen, wie Sie trotzdem mühelos an dessen Adressen kommen. Fragen Sie einfach einen „Adressenmakler“, einen so genannten Listbroker. Das ist zwar einfach nur das englische Wort für Adressenmakler, klingt aber doch gleich viel schöner, und deshalb nennen die sich auch so.

Was macht ein Listbroker? Ganz einfach. Der Listbroker fragt bei möglichst vielen Unternehmen an, ob er deren Adressenlisten am Markt anbieten darf. Wenn das Unternehmen grundsätzlich einverstanden ist, bekommt der Listbroker nicht etwa die Adressen. Dafür sind die viel zu wertvoll. Würden Sie Ihre Adressen irgendeinem Unternehmen geben, das behauptet, es würde damit schon kein Schindluder treiben? Definitiv nicht, oder? Machen andere auch nicht. Die geben dem Listbroker nur eine möglichst genaue Beschreibung der Adressen inkl. deren genaue Anzahl und der Bedingungen, unter denen der Listbroker diese anbieten darf (unter anderem der Preis, aber auch Mindestabnahmemenge und anderes mehr). In dieser Beschreibung taucht natürlich nicht der Name von Lieschen Müller auf. Aber deren Eigenschaften. Zumindest zusammengefasst in einer Gruppe. Gruppe? Da war doch was? Genau, ich hatte Sie weiter oben aufgefordert, Gruppen zu bilden. Merken Sie was? Andere haben auch schon diese Gruppen gebildet. Und an diese Gruppen sollten Sie nun möglichst drankommen. Oder genauer gesagt, an die konkreten Adressen dieser Gruppen.

Kommen Sie aber nicht. Jedenfalls nicht direkt. Und warum nicht? Ganz einfach. Stellen Sie sich vor, Sie würden keine Adressen suchen, sondern selbst welche haben, die andere auch gern hätten. Würden Sie diese wertvollen, in jahrelanger, teurer Arbeit zusammengetragenen Adressen einfach so an ein anderes Unternehmen weitergeben? Nur weil die Ihnen versprechen, die Adressen ganz bestimmt nur einmal einzusetzen, so wie Sie es besprochen hatten? Niemals!

Und jetzt kommt eine weitere Berufsgruppe ins Spiel. Die Lettershops. Noch so ein toller englischer (genauer: amerikanischer) Begriff. Und schwer zu übersetzen. Buch­stabenladen? Briefladen? Nun, Lettershops sind Unter­nehmen, die Mailings herstellen. Lettershops kümmern sich darum, Ihre Mailings so zu produzieren, wie Sie (oder Ihre Werbeagentur) sich das ausgedacht haben. Wie bitte? Sie müssen das alles gar nicht selbst machen? Die Lehrlinge müssen nicht gar nicht drei Wochen vor Weihnachten Briefe falten, eintüten und zukleben? Nein, die Lehrlinge können auch in den Wochen vor Weihnachten das machen, wozu sie eingestellt wurden.

Lettershops machen den ganzen lieben langen Tag nichts anderes als Briefe zu drucken, sie zu falzen (immer diese Fachausdrücke: falten heißt bei denen ganz fein „falzen“), zu kuvertieren (Otto Normal sagt „eintüten“), Beilagen einzuschießen („einlegen“) und sie zur Post aufzuliefern (nichts falsch gelesen: die sagen tatsächlich „aufliefern“!). Und weil die Lettershops das so viel machen, hat sich die „Dialogmarketing-Branche“, also diese ganzen, genannten Fachunternehmen (Listbroker, Werbeagenturen, Letter­shops, aber auch ganze Akademien – allein in Deutschland gibt es zwei, nur für diese Branche!; der Autor dieses E-Books ist übrigens einer von dessen Dozenten) darauf geeinigt, dass im so genannten „Lettershop-Modell“ Adressen von Unternehmen, die diese für andere Unternehmen gegen Bezahlung meist zur einmaligen Nutzung zur Verfügung stellen, nur an die Lettershops geliefert werden. Die Lettershops produzieren die Mailings mit Ihren Inhalten (Texten, Broschüren usw.) und mit den Adressen der anderen Unternehmen, ohne dass Sie wissen, wer da konkret angeschrieben wurde. Erst wenn sich daraufhin jemand bei Ihnen meldet, zum Beispiel etwas kauft oder Infomaterial anfordert, erfahren Sie, wer das ist. Und erst jetzt gehört Ihnen die Adresse (also, sie gehört Ihnen auch; dem anderen Unternehmen gehört sie natürlich nach wie vor ebenso, „immaterielle“ Güter eben).

Zielgruppen-Adressen (da sind sie wieder, die Gruppen) bekommen Sie natürlich nicht nur über gute Bekannte und Listbroker. Die gibt’s auch bei anderen. Zum Beispiel bei Zeitschriften-Verlagen. Stellen Sie sich wieder unseren Fahrradhändler vor. Wenn der Adressen sucht, die seinem Cluster „ab 55 Jahre alt, viel Freizeit, sportlich aktiv“ entsprechen, könnte er sich ansehen, welche Zeitschriften da wohl so gelesen werden. Es gibt Tausende von Zeitschriften­titeln in Deutschland; gehen Sie mal in einen gut sortierten Presseshop an großen Bahnhöfen, Sie werden staunen. Und Sie werden sich ansehen können, welche Zeitschrift wohl von Ihrem Cluster gelesen wird. Und jetzt entweder die Nummer aus dem Impressum anrufen oder den Listbroker darauf ansetzen, denn der Verlag hat sicher auch viele Abonnenten, deren Adressen er logischerweise auch haben muss; er schickt ihnen ja die Zeitschrift zu.

Außerdem gibt es da noch eine Unternehmemsart, die mit Adressen „handelt“. Das sind die Adressenverlage. Die arbeiten grundsätzlich ganz anders als die Listbroker. Adressenverlage sind Unternehmen, die Adressen sammeln, diesen „Merkmale“ zufügen und sie Ihnen gegen ein Miet- oder Kaufentgelt zur Verfügung stellen. Hier ist ein wenig Vorsicht geboten. Denn die angepriesenen Merkmale sind manchmal ein bisschen „undurchsichtig“ entstanden. Da werden Ihnen Adressen angeboten, die Sie begeistern könnten. Leider halten die selten, was sie versprechen. Da werden Ihnen Adressen verkauft, die zum Beispiel folgende „Merkmale“ enthalten: „Postkäufer HAKA“ (ein Mensch, der im Versandhandel (Postkäufer) Herrenoberbekleidung (HAKA) gekauft hat. Das ist glaubwürdig und stimmt meist. „Überdurchschnittliche Kaufkraft“. Hört sich gut an, ist aber immer abgeleitet. Entweder aus dem Versandhandel, wo er gekauft hat. Das könnte glaubhaft sein, wenn er in einem besonders hochwertigen Shop gekauft hat. Es kann aber auch sein, dass das die absolute Ausnahme war (Vorstellungsgespräch), ansonsten ist er vielleicht arbeitsloser Akademiker. Oder das Merkmal wird abgeleitet aus der Wohngegend. Da sind Sie dann aber auch fehlgeleitet, wenn die verarmte Kapitänswitwe aus finanziellen Gründen an eine arme Studentin ein Zimmer vermietet. Auch wenn das an der Elbchaussee liegt, müssen längst keine reichen Leute dort wohnen. Beliebt auch das Merkmal „überdurchschnittliche Bildung“. Auch das ist immer abgeleitet. Ok, wenn der Herr Prof. Dr. Dr. angeschrieben wird, können Sie davon ausgehen, dass das stimmt. Wenn es aber abgeleitet wird aus dem Kauf wissenschaftlicher Bücher, wissen Sie auch nicht, ob das nicht der Maurer (nichts gegen Maurer; mein Vater ist einer) seiner hochbegabten Tochter kauft. Abenteuerlich wird es, wenn aus diesen vielfach abgeleiteten Merkmalen ganze Cluster gebildet werden. Gehen Sie davon aus, dass da sehr viel „Spökenkiekerei“ dabei ist. Für nicht Norddeutsche: „Geister-Seherei“.

Diskutieren Sie mit! Was denken Sie über Zielgruppen? Wie "packen" Sie Ihre Kunden? Und was ist für Sie der schlimmste Mailling-Fehler?

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