Foto-WolfDies ist der Blog von Dirk Wolf, einem der zwei Geschäftsführer der skriptura dialog systeme GmbH. Hier schreibt Dirk Wolf über Themen aus dem Dialogmarketing.

Freitag, 27.03.2015

Der richtige Umgang mit den „Titeln“ des historischen Adels

In der Weimarer Verfassung wurden 1919 alle Bürger vor dem Gesetz gleichgestellt. Damit wurden faktisch die Standesvorrechte des Adels abgeschafft.

Die Adelsbezeichnungen wurden zu Bestandteilen des Namens. Dabei ist zu unterscheiden zwischen Adels- und Herrschertiteln. Graf, Baron, Freiherr usw. sind seither Bestandteil des Namens und werden selbstverständlich auch vererbt. So heißen die Nachfolger des Herrn Graf von der Pferdewiese selbstverständlich Graf von der Pferdewiese, ebenso wie die Nachfolger der Herren Müller, Meier, Schulze oder Schmidt eben Müller, Meier, Schulze oder Schmidt heißen.

Anders verhält es sich mit Titeln, die eine Herrschaft bezeichnet haben. Großfürst, König, Kaiser oder ähnliches. Diese wurden komplett abgeschafft. Die Träger diese Herrschaftstitel konnten nur ihre Adelstitel in den Namen übernehmen.

Aus diesen Regelungen ergaben sich zahlreiche Fragen, die im Laufe der Zeit durch Gerichte geklärt wurden. So wurde bereits 1926 entschieden, dass die Bezeichnungen geschlechterspezifisch angewendet werden dürfen. Die Tochter des Freiherrn von Pferd muss also nicht Freiherr von Pferd heißen, sondern bekommt als Namen Freifrau von Pferd zugesprochen.

Diese ersten Absätze lassen erahnen, welche Fallstricke sich aus dem Thema für uns Werber ergeben. In medias res:

Das „von“. Oder besser das v.?

Ist das nicht egal? Nein, das ist definitiv nicht egal.

In den letzten Jahrhunderten wanderten aus den Niederlanden viele Menschen nach Deutschland, vor allem in den Norden Deutschlands, ein. Viele dieser Neubürger hatten ein „van“ als Namensbestandteil. Mitte des 19. Jahrhunderts wurden diese Namensbestandteile in Preußen zu „von“ umgewandelt. Viele von Ihnen dienten in der preußischen Armee. Um die Herren von Adel von diesen „umgewandelten“ zu unterscheiden, kürzte man deren „von“ in ein „v.“ Ein ehemaliger im Adelsstand stehender „Friedrich Albert von Pferdehausen“ wurde also zu „Friedrich Albert v. Pferdehausen“. Ein „Karl von Venlo“ hingegen blieb „Karl von Venlo“. Diese Eigenart setzte sich im Laufe der nächsten 150 Jahre nach und nach im gesamten deutschsprachigen Raum durch, so dass sie heute auch in Süddeutschland durchaus gebräuchlich ist.

Es ist also ein fataler Fehler – der aber sehr oft begangen wird – mit der „Suchen und Ersetzen“-Funktion alle „v.“ zu „von“ zu machen. Bestenfalls erntet der Absender ein mildes Lächeln, schlimmstenfalls verliert er dadurch einen potenziellen oder gar langjährigen Kunden.

Kennzeichnet also das „v.“ den Träger eines „historischen“ Adelstitels, sieht man das bei anderen Adelsprädikaten wie zur, zum, vom, von der usw. ganz anders. Diese Prädikate dürfen keinesfalls abgekürzt werden. Allenfalls das „und“ kann zu „u.“ abgekürzt werden, weil das in der Alltagsschrift anerkannt ist und nicht zu Verwirrungen führt.

Ein vollständiger Name eines „historisch“ Adeligen setzte sich aus drei, vier oder mehr Bestandteilen zusammen. Mindestens sind dies der Vorname, der Familienname und das Adelszeichen, also bspw. „Adalbert v. Pferd“. Dazu können Adelstitel kommen wie Graf, Prinz, Freiherr, Baron usw. So könnte ein vollständiger Name auch „Adalbert Freiherr v. Pferd“ heißen. Der Adelstitel wird vor das Adelsprädikat gesetzt. Adelsprädikate können auch mehrere Bestandteile haben. „von und zu“ ist häufig zu lesen oder auch „von der“.

In diesem Fall wird das „von“ nicht zu „v.“ abgekürzt, es muss es jedenfalls nicht. „Adalbert Karl Maria Prinz von und zu Pferdehausen“ wäre ebenso richtig wie Adalbert Karl Maria Prinz v. und zu Pferdehausen“ oder Adalbert Karl Maria Prinz v. u. zu Pferdehausen“.

Es ist also nicht zu empfehlen, ohne Not an den vorgefundenen Namen Änderungen vorzunehmen. Nur wenn es ganz sicher ist, dass der Name aus der Datenbank definitiv falsch geschrieben ist, sollte er geändert werden.

Eine Besonderheit ist das Adelsprädikat nach dem Familiennamen, bspw. „Adalbert Lessner von Pferdehausen“. Dabei handelt es sich um Adelstitel, die vor allem im süddeutschen Raum und in Österreich vergeben wurden, um eine Ortsbezogenheit aufzuzeigen. Das galt allerdings nur, wenn diese auch bestand. Ansonsten musste auf andere Beinamen zurückgegriffen werden wie „Adalbert Lessner von Marmor“ o. ä.

Eine weitere, seltenere Besonderheit, ist der Genanntname. „Adalbert v. Pferd gen. Lessner“ wird sich in der Praxis einen Namen aussuchen, nach dem er genannt werden möchte. „Adalbert v. Lessner“ oder „Adalbert v. Pferd“. Korrekt wäre eher der „Genannt-Teil“, weil er oft auf eine Adoption oder auf die sehr alte Zeit hinweist, in der die Nachnamen überhaupt erst eingeführt wurden.

Um weitere Differenzierungen anzudeuten, wurden vor 1919 auch „unechte“ Adelsprädikate vergeben wie „Edler“. Auch diese wurden zu Namen gewandelt, so dass es heute noch Namen gibt wie „Adalbert Edler v. Pferd“. Hat Adalbert eine Tochter, heißt diese dann - siehe oben - „Edle v. Pferd“, wobei auch hier wieder wegen der Eindeutigkeit der Herkunft aus dem früheren Adel die Abkürzung „v.“ unterbleiben könnte. Eine ähnliche Variante ist das Adelsprädikat „Ritter“.

Barone und Freiherrn, Baroninnen und Freifrauen, aber nicht mehr Baronessen und Freiinnen

Ohne hier auf die geschichtlichen Differenzen einzugehen, die diese Begriffe – innerhalb des Adels – in den vergangenen Jahrhunderten erzeugten, reicht es hier festzustellen, dass es sich im ehemaligen Rang um in etwa gleichzusetzende handelt. So wie sich die Bezeichnung „Fräulein“ für die unverheiratete Frau überlebt hat, wird man auch die „Baroness“ oder die „Freiin“ (auf keinen Fall „Freifräulein“), ehemalige Bezeichnung für nicht verheiratete „höhere Töchter“ eher Baronin bzw. Freifrau nennen.

Die korrekte Anrede von Baronen gemäß BGB lautet, da der frühere Adelstitel „Baron“ nun Namensbestandteil ist „Adalbert Baron von Pferd“. Möchte man dem Herrn Baron schmeicheln (was uns Werbern ja nicht so ganz fremd ist), schreibt man allerdings besser „Baron Adalbert von Pferd“ und „anerkennt“ somit den Adligen als solchen. Dasselbe gilt für Freiherrn, Grafen, Prinzen o. ä. In der Anrede (siehe nächstes Kapitel) ist die Bezeichnung „Freiherr“ oder „Freifrau“ oft durch „Baron“ bzw. „Baronin“ ersetzt.

Akademische Titel

Selbstverständlich müssen in jedem Fall die akademischen Titel korrekt eingebaut werden. Eine Professorin oder ein Dr. med. bleibt das auch dann, wenn er auch Prinz, Baron oder Freifrau in seinem Namen stehen hat. Unbedingt zu vermeiden sind aber Ketten-Bezeichnungen, mit denen man jeden jemals erworbenen Titel oder Namensbestandteil krampfhaft unterbringen will. Also bloß nicht „Sehr geehrter Herr Altbürgermeister Prof. Dr. rer. Dr. h.c. Baron Adalbert von Pferd, General a.D.“. Besser „Sehr geehrter Herr Baron Prof. v. Pferd“ oder, wenn das in den Kontext passt „Sehr geehrter Herr Altbürgermeister“ oder „Sehr geehrter Herr Baron v. Pferd“ bzw. „Sehr geehrter Herr Professor“.

Auswirkungen auf Anrede und Briefanrede

Wie wird nun also korrekt wer angesprochen?  Grundsätzlich gilt: niemand sollte sich etwas vergeben, wenn er einen Werbebrief schreibt, den Adelstitel angemessen zu erwähnen. Unterwürfigkeit ist jedoch nicht angebracht und wird von den Adressaten in den meisten Fällen auch nicht goutiert. Also: gern „Herr Baron“, aber nicht unbedingt „Seiner Hochwohlgeboren“ – allerhöchstens vielleicht noch „S.H.“ (ohne Leerzeichen). „Seiner Durchlaucht“, „Ihre Hoheit“ u. ä. halte ich, der Autor dieser kleinen Exkursion mit einer mehr als 20jährigen Erfahrung im Verfassen von Werbebriefen, für nicht mehr zeitgemäß.

 

 

"Die 7 teuersten Mailing-Fehler...und wie SIE diese nicht machen."


Die teuersten Mailing-Fehler

Fehler Nr. 1: Die Zielgruppe nicht kennen

Welches Produkt oder welche Dienstleistung auch immer Sie verkaufen, es wird nicht von jedem gebraucht. Wenn Sie zum Beispiel Kinderräder verkaufen, haben Sie keine sehr breite Zielgruppe. Nämlich nur Eltern von Kindern im Alter von drei bis zwölf Jahren.

Versuchen Sie mal einem 14jährigen ein Kinderrad zu verkaufen! Sie wissen, was ich meine. Aber auch wenn Sie Fahrräder für Erwachsene verkaufen, ist die Zielgruppe nicht unendlich. Wer sich gerade ein Fahrrad gekauft hat, zeigt Ihrer Werbung die kalte Schulter. Und überzeugten Fahrradhassern können Sie vergoldete Lenkstangen versprechen, sie werden es sich nicht einmal ansehen. Oder nur, um darüber abzulästern. Das Geld für jedes Mailing, das sie solchen Leuten schicken, können Sie auch gleich in den Rhein werfen. Jedes Mailing, das den falschen Empfänger erreicht, vernichtet nicht nur Geld sondern vielleicht sogar noch Ihren Ruf. Jedenfalls dann, wenn Sie zum Beispiel selbst dem vermeintlichen Interessenten gerade ein Fahrrad verkauft haben.

Analysieren Sie genau Ihren vorhandenen Kundenstamm. Bilden Sie Gruppen von Käufern. Das können Altersgruppen sein, Berufsgruppen, Hobbygruppen oder geschlechter­spezifische Gruppen. Sehen Sie sich genau an, welche Merkmale Ihrer Kunden Sie kennen. Und bilden Sie dann so genannte Cluster! Ein Cluster könnte sein: männlich, zwischen 20 und 40 Jahre alt, sportlich. Denen würden Sie dann, bleiben wir mal bei den Fahrrädern, wahrscheinlich nicht die Elektro-Räder anbieten, sondern zum Beispiel Mountain-Bikes. Ein anderes Cluster könnte sein: ab 55 Jahre alt, viel Freizeit, sportlich aktiv. Denen würden Sie wahrscheinlich das Elektro-Rad anbieten. Und dazu den Kofferraum-Fahrradträger, weil es dieser Gruppe schwer fällt, das Fahrrad (gerade das Elektro-Fahrrad mit dem schweren Akku) auf das Auto zu heben. Das Beispiel Fahrrad habe ich hier nur gewählt, weil es so schön anschaulich ist. Es lässt sich aber auf Alles und Jedes übertragen.

Suchen Sie jetzt gezielt nach Adressen, die denen Ihrer Cluster möglichst genau entsprechen. Eine bewährte Methode sind Kooperationen mit anderen Unternehmen. Nehmen wir einmal an, Sie suchen Adressen des ersten Beispiel-Clusters, also „männlich, zwischen 20 und 40 Jahre alt, sportlich“. Welcher mögliche Kooperationspartner käme da infrage? Denken Sie mal an Sportartikel-Verkäufer (außer Fahrrad-Verkäufern natürlich, die würden mit Ihnen nicht kooperieren). Ein Verkäufer von Sportschuhen könnte durchaus ein Interesse haben, Ihnen seine Adressen zur Nutzung zu überlassen. Fahrräder verkauft er nicht, seine Adressen sind eh da und werden gut gepflegt, das heißt, sie kosten ihn also viel Geld. Warum sollte er sich die Kosten dafür nicht zum Teil von Ihnen finanzieren lassen? Wenn Sie keinen Sportartikel-Verkäufer kennen, der Ihnen seine Adressen überlässt, ist das auch kein Problem. Ich verrate Ihnen, wie Sie trotzdem mühelos an dessen Adressen kommen. Fragen Sie einfach einen „Adressenmakler“, einen so genannten Listbroker. Das ist zwar einfach nur das englische Wort für Adressenmakler, klingt aber doch gleich viel schöner, und deshalb nennen die sich auch so.

Was macht ein Listbroker? Ganz einfach. Der Listbroker fragt bei möglichst vielen Unternehmen an, ob er deren Adressenlisten am Markt anbieten darf. Wenn das Unternehmen grundsätzlich einverstanden ist, bekommt der Listbroker nicht etwa die Adressen. Dafür sind die viel zu wertvoll. Würden Sie Ihre Adressen irgendeinem Unternehmen geben, das behauptet, es würde damit schon kein Schindluder treiben? Definitiv nicht, oder? Machen andere auch nicht. Die geben dem Listbroker nur eine möglichst genaue Beschreibung der Adressen inkl. deren genaue Anzahl und der Bedingungen, unter denen der Listbroker diese anbieten darf (unter anderem der Preis, aber auch Mindestabnahmemenge und anderes mehr). In dieser Beschreibung taucht natürlich nicht der Name von Lieschen Müller auf. Aber deren Eigenschaften. Zumindest zusammengefasst in einer Gruppe. Gruppe? Da war doch was? Genau, ich hatte Sie weiter oben aufgefordert, Gruppen zu bilden. Merken Sie was? Andere haben auch schon diese Gruppen gebildet. Und an diese Gruppen sollten Sie nun möglichst drankommen. Oder genauer gesagt, an die konkreten Adressen dieser Gruppen.

Kommen Sie aber nicht. Jedenfalls nicht direkt. Und warum nicht? Ganz einfach. Stellen Sie sich vor, Sie würden keine Adressen suchen, sondern selbst welche haben, die andere auch gern hätten. Würden Sie diese wertvollen, in jahrelanger, teurer Arbeit zusammengetragenen Adressen einfach so an ein anderes Unternehmen weitergeben? Nur weil die Ihnen versprechen, die Adressen ganz bestimmt nur einmal einzusetzen, so wie Sie es besprochen hatten? Niemals!

Und jetzt kommt eine weitere Berufsgruppe ins Spiel. Die Lettershops. Noch so ein toller englischer (genauer: amerikanischer) Begriff. Und schwer zu übersetzen. Buch­stabenladen? Briefladen? Nun, Lettershops sind Unter­nehmen, die Mailings herstellen. Lettershops kümmern sich darum, Ihre Mailings so zu produzieren, wie Sie (oder Ihre Werbeagentur) sich das ausgedacht haben. Wie bitte? Sie müssen das alles gar nicht selbst machen? Die Lehrlinge müssen nicht gar nicht drei Wochen vor Weihnachten Briefe falten, eintüten und zukleben? Nein, die Lehrlinge können auch in den Wochen vor Weihnachten das machen, wozu sie eingestellt wurden.

Lettershops machen den ganzen lieben langen Tag nichts anderes als Briefe zu drucken, sie zu falzen (immer diese Fachausdrücke: falten heißt bei denen ganz fein „falzen“), zu kuvertieren (Otto Normal sagt „eintüten“), Beilagen einzuschießen („einlegen“) und sie zur Post aufzuliefern (nichts falsch gelesen: die sagen tatsächlich „aufliefern“!). Und weil die Lettershops das so viel machen, hat sich die „Dialogmarketing-Branche“, also diese ganzen, genannten Fachunternehmen (Listbroker, Werbeagenturen, Letter­shops, aber auch ganze Akademien – allein in Deutschland gibt es zwei, nur für diese Branche!; der Autor dieses E-Books ist übrigens einer von dessen Dozenten) darauf geeinigt, dass im so genannten „Lettershop-Modell“ Adressen von Unternehmen, die diese für andere Unternehmen gegen Bezahlung meist zur einmaligen Nutzung zur Verfügung stellen, nur an die Lettershops geliefert werden. Die Lettershops produzieren die Mailings mit Ihren Inhalten (Texten, Broschüren usw.) und mit den Adressen der anderen Unternehmen, ohne dass Sie wissen, wer da konkret angeschrieben wurde. Erst wenn sich daraufhin jemand bei Ihnen meldet, zum Beispiel etwas kauft oder Infomaterial anfordert, erfahren Sie, wer das ist. Und erst jetzt gehört Ihnen die Adresse (also, sie gehört Ihnen auch; dem anderen Unternehmen gehört sie natürlich nach wie vor ebenso, „immaterielle“ Güter eben).

Zielgruppen-Adressen (da sind sie wieder, die Gruppen) bekommen Sie natürlich nicht nur über gute Bekannte und Listbroker. Die gibt’s auch bei anderen. Zum Beispiel bei Zeitschriften-Verlagen. Stellen Sie sich wieder unseren Fahrradhändler vor. Wenn der Adressen sucht, die seinem Cluster „ab 55 Jahre alt, viel Freizeit, sportlich aktiv“ entsprechen, könnte er sich ansehen, welche Zeitschriften da wohl so gelesen werden. Es gibt Tausende von Zeitschriften­titeln in Deutschland; gehen Sie mal in einen gut sortierten Presseshop an großen Bahnhöfen, Sie werden staunen. Und Sie werden sich ansehen können, welche Zeitschrift wohl von Ihrem Cluster gelesen wird. Und jetzt entweder die Nummer aus dem Impressum anrufen oder den Listbroker darauf ansetzen, denn der Verlag hat sicher auch viele Abonnenten, deren Adressen er logischerweise auch haben muss; er schickt ihnen ja die Zeitschrift zu.

Außerdem gibt es da noch eine Unternehmemsart, die mit Adressen „handelt“. Das sind die Adressenverlage. Die arbeiten grundsätzlich ganz anders als die Listbroker. Adressenverlage sind Unternehmen, die Adressen sammeln, diesen „Merkmale“ zufügen und sie Ihnen gegen ein Miet- oder Kaufentgelt zur Verfügung stellen. Hier ist ein wenig Vorsicht geboten. Denn die angepriesenen Merkmale sind manchmal ein bisschen „undurchsichtig“ entstanden. Da werden Ihnen Adressen angeboten, die Sie begeistern könnten. Leider halten die selten, was sie versprechen. Da werden Ihnen Adressen verkauft, die zum Beispiel folgende „Merkmale“ enthalten: „Postkäufer HAKA“ (ein Mensch, der im Versandhandel (Postkäufer) Herrenoberbekleidung (HAKA) gekauft hat. Das ist glaubwürdig und stimmt meist. „Überdurchschnittliche Kaufkraft“. Hört sich gut an, ist aber immer abgeleitet. Entweder aus dem Versandhandel, wo er gekauft hat. Das könnte glaubhaft sein, wenn er in einem besonders hochwertigen Shop gekauft hat. Es kann aber auch sein, dass das die absolute Ausnahme war (Vorstellungsgespräch), ansonsten ist er vielleicht arbeitsloser Akademiker. Oder das Merkmal wird abgeleitet aus der Wohngegend. Da sind Sie dann aber auch fehlgeleitet, wenn die verarmte Kapitänswitwe aus finanziellen Gründen an eine arme Studentin ein Zimmer vermietet. Auch wenn das an der Elbchaussee liegt, müssen längst keine reichen Leute dort wohnen. Beliebt auch das Merkmal „überdurchschnittliche Bildung“. Auch das ist immer abgeleitet. Ok, wenn der Herr Prof. Dr. Dr. angeschrieben wird, können Sie davon ausgehen, dass das stimmt. Wenn es aber abgeleitet wird aus dem Kauf wissenschaftlicher Bücher, wissen Sie auch nicht, ob das nicht der Maurer (nichts gegen Maurer; mein Vater ist einer) seiner hochbegabten Tochter kauft. Abenteuerlich wird es, wenn aus diesen vielfach abgeleiteten Merkmalen ganze Cluster gebildet werden. Gehen Sie davon aus, dass da sehr viel „Spökenkiekerei“ dabei ist. Für nicht Norddeutsche: „Geister-Seherei“.

Diskutieren Sie mit! Was denken Sie über Zielgruppen? Wie "packen" Sie Ihre Kunden? Und was ist für Sie der schlimmste Mailling-Fehler?

Dies ist der 2. Fehler